Rośnie akceptacja treści reklamowych w podcastach [RAPORT cz. 2]

09 kwietnia 2024

W Polsce stale przybywa słuchaczy podcastów. Nie może więc dziwić, że coraz częściej korzystają z tego medium reklamodawcy. Wzmożoną aktywność komunikacyjną zauważają słuchacze - jednocześnie nie zniechęca to ich do słuchania internetowych publikacji dźwiękowych. Co więcej, akceptacja dla reklam nadal rośnie. To kolejne wnioski płynące z piątej edycji badania „Słuchacz podcastów w Polsce”, którą przygotowała Grupa Eurozet we współpracy z Publicis Groupe.

Reklamodawcy co raz chętniej korzystają z podcastów do promowania swoich produktów i usług. W Polsce w 2023 roku już 69 proc. badanych odbiorców miało kontakt z reklamami podczas słuchania słownych treści audio. To znaczący wzrost względem lat ubiegłych. Tylko rok do roku wyniósł on 8 pproc., ale jeśli porównać najnowsze dane do tych z 2020 roku, otrzymamy wynik wynoszący +20 pproc.!

Zaledwie 5-6 lat temu, gdy startowaliśmy z naszym podcastowym projektem badawczym skorelowanym z budową oferty reklamowej TOK FM, podcastów w Polsce słuchała wąska grupa entuzjastów. Często „przywozili” ze sobą podcasty z podróży do Stanów Zjednoczonych, czy Europy Zachodniej. W tamtym czasie, w trakcie naszych licznych prezentacji u Klientów, treści słowne na żądanie były ciekawostką. Często zupełnie nieznaną. Dzięki swojej powtarzalności, nasze badanie pozwala obserwować trendy rynkowe. Dziś widzimy, że krajobraz audio istotnie się zmienił w ciągu tych kilku lat – regularnych słuchaczy podcastów mamy już w Polsce niemal 10 milionów, a blisko 7 milionów osób miało kontakt z treściami reklamowymi w podcastach. Możemy śmiało powiedzieć, że w tym zakresie w krótkim czasie dokonała się rewolucja!

- wyjaśnia Michał Dobrzański, zastępca dyrektora działu badań i analiz ds. analityki i raportowania Grupy Eurozet, pomysłodawca badania.

Co istotne, wzrost liczby treści reklamowych nie zniechęca do słuchania podcastów. W ostatnim badaniu deklarowało tak 52 proc. respondentów. W 2022 rok odsetek ten wynosił 47 proc.

Z jakimi formami reklamowymi najczęściej spotykali się polscy słuchacze podcastów? Ze sponsorowaniem odcinka zetknęło się 55 proc. z nich, co oznacza wzrost rok do roku o 4 pproc. Nieznacznie mniej ankietowanych, bo 54 proc. miało do czynienia z poleceniem marki przez twórcę. Ta forma wyraźnie zyskała na popularności, o czym może świadczyć wzrost rok do roku deklarowanego kontaktu o 7 pproc. Tyle samo respondentów spotkało się z reklamami emitowanymi w trakcie słuchania podcastu. Tu wzrost rok do roku wyniósł 1 pproc. Najrzadziej wykorzystywaną formą reklamową jest audycja stworzona przez markę, tzw. branded podcast. O takim formacie słyszał co trzeci użytkownik kategorii. Tu również można zaobserwować rosnące zainteresowanie marketerów.

Analitycy Grupy Eurozet zwracają uwagę na stale rosnącą akceptację dla treści promocyjnych w podcastach. Sponsorowanie przez markę aprobuje 75 proc. słuchaczy (r/r + 2 pproc.), 74 proc. (r/r +3 pproc.) – polecenie konkretnej marki, a 66 proc. (r/r +3 pproc.) – odcinki lub podcasty stworzone przez markę. Respondenci najmniej łaskawie postrzegają reklamy emitowane w trakcie słuchania. Dla tej formy treści komercyjnych akceptacja wynosi 45 proc., niemniej poziom tego wskaźnika jest co roku na tym samym poziomie.

Wysoka akceptacja reklam nadal przekłada się na wysoką podatność na ich treści. Aż co trzeci słuchacz odwiedza strony wspomniane w podcaście, a co czwarty jest skłonny do kupna reklamowanego produktu lub usługi.

W kolejnych częściach raportu przygotowywanego przez Grupę Eurozet zostaną zaprezentowane zwyczaje słuchania podcastów w Polsce oraz profil słuchaczy. Autorem i właścicielem badania „Słuchacz podcastów w Polsce” jest Grupa Eurozet; realizacja: Publicis Groupe, listopad-grudzień 2023 r. Respondenci to internauci w wieku powyżej 15 lat, N=8125; CAWI

Michał Aleksandrowicz

dział komunikacji korporacyjnej Grupa Eurozet

+48 604 799 366